앱 어트리뷰션은 무엇인가?

어트리뷰션(Attribution)

다양한 매체를 거쳐 전환이 발생했을 때 어떤 매체가 정말 전환에 기여했는지 찾아 광고성과를 귀속시키는 것이며, 간단하게 말하자면 매체 기여도를 식별하는 행위라고 정의할 수 있다. 매체 기여도를 정확하게 확인하기 위해서는 어트리뷰션이 꼭 필요하다.
1) A라는 사용자를 식별하는 행위
2) A라는 사용자의 유입 경로를 식별하는 행위
3) A라는 사용자의 행동을 식별하는 행위

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유저 식별방법(총 4개의 ID)

웹브라우저ID : 쿠키ID
웹 ID : Referral ID
웹+앱 사용자를 유추하는 방식 : Fingerprinting
앱ID : ADID(IDFA/Google Ad ID)

iOS IDFA 알고 넘어가기
IDFA(광고주용 식별자)는 사용자의 휴대기기를 식별하는 Apple iOS 기능입니다. iOS 13 이하 버전에서는 기본적으로 IDFA를 사용할 수 있으나, iOS 기기 설정에서 광고 개인 최적화를 제한한 사용자의 경우는 예외입니다. iOS 14부터는 IDFA를 사용하려면 사용자가 명시적으로 권한을 부여해야 합니다.
앱에 AppTrackingTransparency 권한을 추가하면 IDFA와 같은 식별자 액세스와 사용을 허용해 달라고 사용자에게 요청하는 ATT 알림('iOS ATT 알림'을 줄인 말)이 추가됩니다.
IDFA 권한 처리 방식의 변화에 대응하기 위해 Funding Choices에서는 사용자가 더 자세한 맥락을 이해하고 데이터가 어떤 목적으로 사용될 수 있는지 파악하도록 iOS ATT 알림 직전에 사용자에게 IDFA 설명 메시지를 표시할 수 있는 솔루션을 구현하고 있습니다. 

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어트리뷰션 유입경로 식별방법

1. 유입 경로 식별 – ADID/Cookie/Fingerprinting 경우
식별할 때 Window, Mac 운영체제에서는 사람을 식별할 수 없으나, 유입경로 식별이 가능하다.

[상황 예시]
광고 매체 A ‘지하철 종결자 앱’ 광고 노출 => 사용자가 광고 클릭[이 광고를 클릭하면, 광고주 페이지(www.apple.com)로 바로 이동하는 것이 아니고 어트리뷰션 툴의 서버(https://www.appsflyer.com/)를 잠깐 거침] => 사용자가 어트리뷰션 툴 서버 접속, 어트리뷰션 툴은 정보 기록(사용자의 ID,어떤 광고를 클릭했는지,언제 클릭했는지 등) => 사용자가 광고주 페이지(www.apple.com)로 유입되면, 페이지는 사용자 ID를 어트리뷰션 툴에 전달해서 해당 유저 클릭 이력을 조회 할 수 있도록 하면서 이때, 어트리뷰션 툴에서 조회한 이력은‘지하철 종결자 앱‘에서 가장 마지막 클릭이 일어난 것을 확인 => 해당 사용자 유입 경로(마지막 클릭)는, ‘지하철 종결자 앱‘에서 발생된 것으로 귀속

2. 유입 경로 식별 – Referral의 경우(구글플레이에서만 지원하는 기능)

[상황 예시]
광고 매체 A ‘지하철 종결자 앱’ 광고 노출. => 사용자가 광고를 클릭하면, 광고주 페이지로 바로 이동시킬 때시킬때 식별 값을 첨부 (www.apple.com/referralID 12i85o4jda)(www.apple.com/referralID 3lkj3ldla) => 웹사이트로 유입되면 해당 식별 값을 보고 생성 로직에 따라서 해당 유저 유입 경로를 귀속 ID 12i85o4jda = 페이스북 캠페인A / ID 3lkj3ldla = 구글 캠페인 B

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어트리뷰션에서 식별해야 하는 행동들에 따라 확인하는 지표가 달라지기 때문에 참고하여 알아둬야 합니다.
Impression/View : 광고 매체에서 주는 데이터를 신뢰
Click : 광고 매체에서 주는 데이터 + 어트리뷰션 기록 신뢰
Conversion (구매, 인스톨, 방문 등) : 어트리뷰션 기록 + 광고주 데이터 신뢰

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앱 어트리뷰션 툴

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광고성과 귀속 Q&A

Q-1) 여러가지 광고 매체에서 클릭이 발생 하면, 어떤 매체에 성과를 기여할까?
A-1) 업계에서 가장 통상적으로 사용하는 기준은, 가장 최근에 클릭을 발생시킨 매체에 성과 귀속

Q-2) 클릭을 사용하는 이유?
A-2) 광고에 관심을 보인 가장 분명한 의도라는 생각, 업계 관행으로 사용되는것이지 대부분의 업체들에서는 깊게 고민하지는 않았음 (이 모델을, Last click attribution model이라고 부름)

Q-3) 클릭이 발생한 이후 몇일/몇시간 까지 발생한 행동들을 광고의 성과로 기여해야할까?
A-3) 업계 관행으로  7일 (페이스북/구글 = 28일 이상)
         이 기간은, 사용자 식별값에 따라 다름
         ㄱ. ADID 가장 신뢰도 높기에 긴 기간
         ㄴ. Referral 다음 높은 신뢰도
         ㄷ. Cookie 다음 높은 신뢰도
         ㄹ. Fingerprinting 다음 높은 신뢰도
      이 설정은, 어트리뷰션 툴에서 설정 가능 (페이스북/구글은 설정 못함)

Q-4) 클릭도 발생하고, 시청도 발생하면 어떤것을 우선순위로 두는가?
A-4) 업계 관행으로 View가 마지막 발생해도, Click이 있으면 Click을 발생시킨 매체를 우선순위

Q-5) Last click attribution model 외에 뭐가 또 있는가?
A-5) First click attribution model – 가장 첫 클릭에 광고 성과 부여
         Multi-touch attribution model – 특정 행동 발생 전에 발생한 모든 행동 (view/click)에게 특정 기여도를 부여